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美国Priceline如何玩转在线旅游C2B?

来源:雪球| 点拾Deepinsight 发表于 2014.3.28| 点击数2845

作为美国最大的在线网站,Priceline目前的市值高达619亿美金。凭借独特的“C2B”模式:name your own price (用户出价),目前已成为全球最大的在线旅游服务商。不管是美国还是中国,未来旅游向在线化的趋势明确,通过对Priceline的案例分析去挖掘,我们可以发现那些有独特的商业模式,行业壁垒公司的共同基因。

1998年Jay Walker创立Priceline,依靠Name Your Price的独特商业模式很快获得1亿美元融资。很快在1999年Priceline在纳斯达克的狂热中上市。当初市场对于Priceline这种Name Your Price的商业模式非常追捧,股价也从上市当天的414美元(复权价),在一个月之内上涨到989美元(复权价)。

和亚马逊有着惊人相似的轨迹,Priceline也是在2003年第一次实现盈利的。而且股价的表现也和亚马逊类似,虽然盈利了,但是曾经的高估值,市梦率远远没有被消化,股价一直到2007年2月才第一次突破50美元。当然这个价格离1999年4月的高点还差了80%!很长一段时间,Priceline和亚马逊都已经离开了大家的视线。回头看亚马逊的转折来自于2007年底推出的Kindle。而Priceline的转折更早。在2004和2005年收购了欧洲两家酒店预订网站:Active Hotels和Booking.com。之后Active Hotel并入Booking.com,成为了Priceline非常重要的收入来源。由于欧洲的假期是美国人的两倍,度假文化比美国更胜。而欧洲人在线预订酒店的比例要比美国小得多。因为欧洲连锁酒店数量少,独立酒店更多,所以酒店预订市场就更加细分。从结果看,这次收购大大拉动了Priceline整体收入的增速,而海外业务也开始超过美国本土业务成为公司的重心。从刚刚公布的13年财报看,Priceline2013年全年毛利润为57亿美元,其中国际业务的毛利润50亿美元,占比高达87%!

商业模式:独特的“Name your price”

Priceline拥有两种核心商业模式:Merchant模式和Agency模式。

Merchant模式就是和酒店,机票,租车以及目的地服务商合作,以固定的配额和价格获取相关产品。同时Priceline拥有相应的自主定价权向消费者收费,以此获得产品差价。这个模式单笔交易营收通常比较高。“Name Your Own Price”模式下的各项产品预订,以及酒店和租车预订都属于这个模式。

Agency模式就是在用户和产品供应商中担当代理商的角色,在交易中通过抽取佣金赚钱。这个模式单笔交易营收较低,但稳定。

Priceline最大的护城河还是其独特的“Name Your Price”商业模式。老板Jay Walker早在创业之初就给这个商业模式申请了专利。这种自我定价,反向拍卖的模式遵循了经济学中的“保质期”越近,商品价值越小。比如飞机起飞前一天,卖不出去的位置理论价值是0.对于供应商来说,多卖一个赚一个。这种独特的商业模式建立了巨大客户粘性(我在海外大部分朋友预订酒店机票都只去Priceline)。而Priceline通过这种模式帮助供应商平滑淡季波动,这在旅游行业尤为突出。同时有效整合资源。比如Priceline集合越多旅游供应商信息后,他就越能帮助消费者找到自己满意定价的产品。而在大数据技术推出后,这种资源的价格越来越值钱。另一方面,这种独特的商业模式将定价权变为买方定价。当消费者给Priceline提供了酒店星级,城市区域,日期和价格信息后,消费者必须接受Priceline提供的产品交易。这也让Priceline的价格比类似携程的Expedia要便宜很多。2009年Expedia的利润和市值首次被Priceline超过后,就被这个对手越甩越远。虽然销售额差距并不是那么大,但两者同等资产的盈利能力相差5倍以上。是的,Priceline颠覆了在线旅游行业!

未来展望:增长依旧迅猛

从行业来将,移动端的便利性让在线旅游市场的前景更加广阔。而Priceline因为自己的商业模式,又将扩张自己市场份额。可以说Priceline看未来五年到十年,拥有了天时和地利。

未来Priceline更多会从封闭的系统转向开放平台,和旅游服务商合作实现共赢,让越来越多平台之外的品牌,服务进入他独特的Name Your Price定价系统。此外,Priceline随着业务线的壮大,也将酒店,机票,度假,租车等服务进行整合,产品价格也会越来越透明。最最重要的是,把握消费者的体验和Y Generation的消费习惯。这将让公司成为全球在线旅游的龙头老大。

 

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