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金山的第三次创业:“用玩儿的方式做广告”

来源:创业邦| tzb 发表于 2013.3.25| 点击数1669

路过徐家汇第六百货的橱窗时,顾客们被一块互动大屏吸住了脚步。好奇者轮番上前,让自己“钻”进屏幕,套上狮子头,玩儿一把舞狮。

这一场景,听上去更像发生在家里,打开任天堂的Wii(家用游戏机),身临其境玩游戏。

而实际上,这是一则可口可乐公司的互动广告。提供拼接屏幕和视频游戏的上海易试互动,正计划把这种游戏式的体验带到更多人流密集的商圈,让消费者主动参与到广告中来,再结合微博等方式进行线上二次传播。

这套“用玩儿的方式做广告”的商业互动新媒体平台,在3月5日德国汉诺威IT与通讯产业博览会(CeBIT)上拔得头筹——欧洲卓越电子奖“铂金奖”,成为获此奖项的第二家中国企业。

“贪玩”的创始人金山,已是三度创业。十年间,他经手的项目,几乎全与“动起来”的视频有关。

广告者往事:与江南春谈“改造”

十年前,天道启科公司总经理金山的简报夹里,存着《21世纪》对分众传媒最初的报道。一篇《江南春商业楼宇联播网新媒体垄断》引起了他的兴趣:这位经销索尼视音频产品的代理商,认为江南春的楼宇固定广告有改进的空间。

在兆丰世贸分众会议室,金山向江南春建议,楼宇广告可以进行网络化的改造,根据写字楼内白领的职业分布,以电视频道的形式,用一个后台调控播放内容,在不同时段为不同人群播放差异化的广告。而天道启科可以提供基于索尼网络播放器的整套技术支持。

但广电总局在2004年颁布《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》,金山的承包计划,需要备齐《信息网络传播视听节目许可证》等多个许可证才能够实施,江南春无意大费周章,这个改造分众楼宇广告的方案最终流产。

彼时正在向江南春发起挑战的虞锋接过提案,把聚众传媒一百多栋楼宇的网络化改造权交给金山。然而,随着分众、聚众的上市与合并,虞锋无需再进展此事,金山依托于业界大佬的工程计划就此告一段落。

暂别广告界后,金山将网络视音频播放技术,重新用回其他传统行业以及政府机关的信息化改造上。比如,延续1998年开始的“电子科技法庭计划”,天道启科在200底年开发出一套“IPAV数字庭审管理系统”,为法院庭审提供音视频录像、同屏校对和网络传输的服务,最后形成多媒体电子卷宗,帮助全国的法院系统进行了“数字法庭”的升级换代。

与之类似的一系列服务,盘活了金山的生意,也让他在网络视频领域,完成了一轮早期技术和数据积累。

真人试衣:难成商业的趣味创业

在天道启科以年增长30%的速度走在正轨上后,金山开始发掘新的机会。他想做一些更有趣的事情。

当一群男士坐在一起交流陪太太逛街的经验时,金山发现,试衣几乎让众人都感到麻烦。何不对此做出点改进?

前期的设想非常简单,金山告诉记者,据统计,约有25%的人会在反复试穿同一件衣服后决定购买。他的新公司易络客要做的,就是用前文所说的一套视频技术,在被许可的店铺里将试衣的过程拍下,供顾客参考。

男士们认为,这仍然不够方便。金山考虑,能否尝试用一套身体感应技术,“站在屏幕前晃一晃,衣服就自动套在你身上”。实际上,不只商场里的男士,坐在电脑前的网购者,也希望能够直观地看到衣物上身的效果。因尺码不合而造成的退货在电商领域比比皆是,唯品会也曾找到金山,征询解决方案。

不过,这块显而易见的市场需求却很难用技术进行满足。中科院计算机研究所上海分所所长孔华威在调研金山的项目后,摇头说,“你选了一件最难的事在做,而我们所那么多专家都不敢碰”。一家创业公司想通过视频和照片,完成对人体数据的海量采集,设计一套随时“合身”的试穿系统,几乎是天方夜谭。

唱衰声中,充满兴趣的金山把真人试衣的项目坚持了一年多,签下四家品牌客户。在十月妈咪数十家门店中,改良后的易络客屏幕为孕妇们免去了换衣的辛苦。

但金山最终还是选择了转型。B2B模式下,个位数的客户能付给金山的年服务费用微乎其微。这个工具类应用有趣而实用,商业化前景却并不明朗。

回归广告:重申互动

“但试衣的灵感可以续用到广告”,绕了一圈之后,金山似乎找到了一把能够解开广告单向传播困扰的钥匙。

十年内积攒的视频技术和人体数据被汇聚起来,用在本文开头所说的易试互动拼接屏上,人们可以用在线试衣的方式,在屏幕“里面”玩各类游戏。

易试互动投行的屏幕数量还不多。毕竟,屏幕的投放将构成一项昂贵的花销。再加上后发劣势和户外媒体不被投资界看好,金山不可能再像江南春那样借助资本快速占领楼宇,也无法模仿郁金香式的LED大屏幕铺放。易试互动的预算中,单块屏幕每年会产生近百万元的成本,必须精选最合适的商圈进行精准投放。

互动的大屏虽能进行品牌广告的播放,但易试互动不打算以此作为营收主导。对这家技术和屏幕提供方来说,其他户外媒体购买和代理公司是它的渠道,而它更多地负责广告的开发与制作,其中包括对广告事件的整体策划。

可口可乐广告即是一个事件营销的案例。易试互动在舞狮游戏中内置拍照功能,通过二维码扫描,让顾客在游戏结束后得到照片,并鼓励上传微博。广告与消费者互动的过程则做成新的视频上传优酷。据统计,12天内,线下共有79万人驻足观看了可口可乐的广告,线上有接近1.5万次优酷视频播放和数十万次微博传播。

但营销事件不可能高密度地诞生,“如果事件每天都在被制造,就不再成其为‘事件’”,金山说,互动屏在日常的运营中,除了用游戏吸引顾客注意,更多的是利用屏幕及其所处的商业空间,筹办商业营销活动。活动收入将成为另一块高于广告展示的主营收入。

落地的活动需动用本土的广告代理商资源,这也为易试互动提出了规模运营的难题。金山表示,除北、上、广、深以及香港五个城市的互动广告屏幕进行直营外,其他城市都采取加盟连锁的经营方式。易试互动总部将通过后台完成对上百块屏幕的监控。加盟商主要承担的,是对本地广告客户的开发和代理。

在一次电视创业比赛上,运营半年的易试互动曾被投资机构估值约1亿。

随着A轮融资的启动,资本市场到底会给这家公司怎样的评估?易试互动未来会成为商业中心的广告新宠,还是一个被边缘化的趣味游戏?


 

 

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